En coulisse
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par Luca Fontana
Apple change son image – et c'est tant mieux
21/4/2020
Vidéo: Stephanie Tresch
Montage: Dominik Bärlocher
L'iPhone SE2, qui s'appelle juste iPhone SE, est le dernier coup d'éclat d'un long processus de changement d'image du groupe Apple. Fini l'élite, nous voulons voir plus de séniors s'il vous plaît.
Apple, votre ami. Cela sonne déjà faux, mais c'est ce que l'entreprise de Cupertino veut nous faire croire. Apple veut être votre ami, pas une entreprise spécialisée dans la technologie. Votre pote qui rit avec vous, et non celui qui vous tend des objets en échange d'une modeste contribution de plusieurs milliers de francs.
Rien de mieux pour le représenter que les spots publicitaires des smartphones.
En septembre 2017, Jony Ive, l'ancien designer en chef d'Apple, parlait encore d'un « objet physique qui disparaît dans l'utilisation ». Waouh, quel snob ce Jony.
Et tout cela pour la modique somme d'environ 1500 francs. Pas étonnant que les fans d'Apple aient la réputation d'être des élitistes prétentieux. Si tout leur a déjà été inculqué de cette manière, ils ne peuvent pas le répéter autrement.
Tout cela est en train de changer. L'iPhone SE n'est qu'un repositionnement sur le marché d'une tendance qui est devenue évidente.
La communication et non la technologie
La stratégie de communication d'Apple a radicalement changé ces dernières années. Lorsque l'iPhone 4 avait le vent en poupe, Steve Jobs s'est montré assez contradictoire sur scène. Sa tenue a coûté environ 400 dollars – dont 270 rien que pour le pull. Il se tenait là, de manière décontractée, avec la détermination infatigable de la jeunesse, mais parlait avec condescendance. Une attitude qui définit les hipsters dans les Starbucks, les métrosexuels et l'escroc Elizabeth Holmes. Les parodies ne se sont pas fait attendre.
Après tout, l'ancien chef designer d'Apple, Jony Ive, évolue dans des sphères dont beaucoup de directeurs artistiques suisses n'osent même pas rêver. Pas même toute la cocaïne qui circule dans les clubs huppés pourrait produire un tel blabla insensé : « Le développement commun du téléphone et de l'écran définit une intégration complètement nouvelle. »
Mais même après le « best ever » et l'éloquence du discours de Jony Ive, ils restent avant tout des rectangles aux coins arrondis. Ces derniers étaient et sont toujours bien. Les iPhone sont des appareils solides avec un bon logiciel, de bons appareils photo et un écosystème qui fonctionne extrêmement bien. Mais quand mon MacBook me montre que quelqu'un m'appelle sur mon iPhone et que je peux prendre l'appel sur mon iPhone de développement sans carte SIM, je ne me dis pas « Oh oui, la symbolisation de l'interconnectivité dans l'espace physique/virtuel est vraiment optimisée pour une performance de pointe, elle crée une idiosyncrasie entre technologie et humain ». Non, je me dis juste « Ah, c'est cool ça! », décroche le téléphone et fixe un rendez-vous pour aller boire une bière.
Apple en tient désormais compte après une décennie de charabia prétentieux. Au plus tard depuis l'iPhone SE2 – officiellement appelé « iPhone SE » sans 2 – le blabla sur la « vision profondément intransigeante de l'avenir » touche à sa fin. Voici la nouvelle approche d'Apple :
Sa puce ? Un cadeau de l'iPhone 11 Pro.
De l'humour ? Venant d'Apple ? Quelque part dans le monde, le col roulé d'un Art Director est en train de se dérouler.
Cela se reflète également dans la publicité d'introduction de l'iPhone SE. Le nouveau, pas celui de 2016.
Apple aime votre maman
Est-ce qu'Apple se la joue #yolo pour déballer un ancien meme ? Non, Apple ne laisse rien au hasard. Cela n'a jamais été le cas, et ne le sera probablement jamais. Rien n'est aussi bien et drôle quand l'humour devient une stratégie de marché.
Apple a besoin de nouveaux acheteurs.
Les directeurs artistiques, les jeunes banquiers et les étudiants en communication artistique dans les Starbucks ne suffisent plus. « Cher » n'est plus assez.
Apple veut aussi toucher les étudiants dans les coins paumés. Apple souhaite que votre maman, qui se contentait de son Android à 300 francs, passe au iPhone. En passant, vous obtenez aussi un an d'AppleTV+ offert. Effet secondaire agréable : en un an, beaucoup de personnes oublieront d'annuler leur abonnement d'essai et Apple gagnera encore un peu plus d'argent. Ou alors, beaucoup se seront habitués aux séries et aux films et ne pourront plus se passer de l'offre ; que ce soit par amour pour AppleTV+ ou par commodité.
« Ce qui est cher est bien » ne fonctionne plus. Il y a quelques années, les iPhone étaient encore les téléphones qui se vendaient le plus cher. Ou du moins en termes de perception du public. Huawei a un jour mis sur le marché un téléphone à 2000 francs, les téléphones fabriqués sur mesure avec de l'or et des diamants peuvent rapidement coûter 20 000 francs. Mais parmi les modèles standards, l'iPhone était considéré comme le téléphone le plus cher.
Puis le marché a suivi la tendance. Un Samsung Galaxy S20 Ultra neuf coûte à peu près le même prix qu'un iPhone 11 Pro Max. Apple pourrait maintenant se dire « Facile, rendons l'iPhone plus cher » et le gang des cols roulés l'achèterait quand même. Après tout, pourquoi pas ? L'appareil en soi n'est pas mauvais. Mais votre maman regarderait les étudiants et dirait : « Ils sont fous, jamais je... »
C'est pourquoi Apple fait exactement le contraire. La série 11 de l'iPhone est relativement bon marché et le nouvel iPhone SE bat déjà presque en dessous de sa catégorie. Votre mère regarde l'iPhone SE et se dit : « Oh, il est beau », et le vendeur répond : « Oui, et il sait faire beaucoup ». Les deux ont raison et, environ 450 francs plus tard, votre mère est cliente d'Apple. Pour le restant de ses jours s'il n'en tenait qu'à la marque.
Le rouge, c'est mieux qu'une définition cinéma pour les vidéos
Jony Ive a quitté Apple le 27 juin 2019. Après presque 30 ans, Apple a été obligé de trouver une nouvelle langue de communication. La voix profonde et douce d'Ive a disparu. Il a créé sa propre entreprise, LoveFrom, mais continue à travailler pour Apple.
Avec le départ d'Ives, Apple a mis le titre de Chief Design Officer au placard. Ive n'aura pas de successeur direct. Le directeur de l'exploitation, Jeff Williams, et une équipe de designers prendront la relève. Leur nouvelle stratégie n'est pas nouvelle. Avec l'annonce du Galaxy A, Samsung a déjà fait la transition du langage technologique distant au discours drôle et convivial. D'autres suivront.
La nouvelle image promet beaucoup, mais doit encore être peaufinée avec des performances. L'iPhone SE est l'outil idéal. Il offre beaucoup, coûte peu et est incontestablement un produit Apple. C'est un portable que l'on peut faire tomber, aussi un modèle qui permet de faire de belles photos pour Instagram et ne transforme pas forcément les vidéos en films. Un article que votre mère transporterait au fond de son sac à main, sans housse et sans avoir peur de le casser.
Au final, ce qui compte n'est pas la « vision singulière de l'idiosyncrasie technologique », mais l'effet de surprise « Wow, l'iPhone existe aussi en rouge ».
Journaliste. Auteur. Hackers. Je suis un conteur d'histoires à la recherche de limites, de secrets et de tabous. Je documente le monde noir sur blanc. Non pas parce que je peux, mais parce que je ne peux pas m'en empêcher.
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