Maana Studios secoue le marché avec un type de tapis ancestral
30/5/2024
Traduction: Anne-Salomé Evéquoz
Matteo Lettieri vend des sacs en cuir. Un jour, une idée pour un second projet lui vient : Maana Studios, une marque de tapis berbères en provenance du Maroc. Le design n’est pas nouveau, mais la manière dont le Zurichois et son équipe l’introduisent, si.
Peu de personnes se laissent guider par leur intuition comme Matteo Lettieri. Durant ses études de gestion d’entreprise, cet homme à l’esprit créatif savait déjà qu’il souhaitait créer quelque chose à lui. Après son premier voyage au Maroc en 2012, il sait ce qu’il veut faire : créer une marque portant le nom de « Nasire » pour des sacs en cuir marocain faits à la main. « L’atmosphère de renouveau qui y régnait m’a tellement plu que je voulais en faire partie, confie Matteo. La création de la marque s’est bien passée, mais nos designs se vendaient mieux dans notre boutique de Marrakech qu’en Suisse. Personne ici ne semblait attendre une nouvelle marque de sacs. » C’est pourquoi en 2020 il a eu une nouvelle idée et a créé une seconde marque.
En effet, de plus en plus souvent, ce Zurichois de 34 ans était sollicité pour des tapis berbères en provenance du Maroc. Il s’expliquait cette demande par l’intérêt croissant pour le style d’intérieur des années 1950-1960 : « Les gens mentionnaient souvent des noms de grands designers tels qu’Alvar Aalto, Le Corbusier ou du couple Eames qui aménageaient les pièces de préférence avec des tapis berbères », déclare Matteo. En Suisse il n’existait pas de véritable fournisseur de ce style de tapis à ce moment-là. Ainsi, Matteo a décidé de combler cette lacune. Il a fondé la marque « My Beni » qui s’appelle désormais « Maana Studios ».
Source : Pia Seidel
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Des œuvres intemporelles nouées à la main
Grâce à ses contacts déjà établis, le Zurichois a vite trouvé les partenaires correspondants pour la fabrication des tapis moelleux avec qui, sur place, il a travaillé étroitement afin de créer un produit de qualité, fabriqué de manière équitable et écoresponsable. « Il existe beaucoup de fournisseurs de tapis similaires, explique Matteo. Toutefois pas au même prix et dans la même qualité, et que tu peux même commander sur mesure. » Les tapis de Maana Studios proviennent d’une organisation du commerce équitable à but non lucratif qui s’engage pour le bien-être des travailleurs de l’industrie du tapis fait main certifiée « STEP Fair Trade ».
Les tapis clairs ont vite trouvé preneur dans la zone DACH. En effet, même s’ils ont l’air délicats, ils ne le sont pas assure Matteo : « Au Maroc, ces tapis sont placés dans les éboulis et dans les espaces où se trouvent les chèvres et les vaches. Des marques telles que Zara Home ou La Redoute proposent des modèles qui, au premier coup d’œil, ont l’air pareils, mais qui sont en polyester, en viscose ou en plastique. » La laine vierge naturelle des tapis berbères traditionnels possède au contraire en plus des propriétés antistatiques et antiallergiques. Elle contient des huiles essentielles qui la rendent résistante à la saleté.
Source : Pia Seidel
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Tout comme le nouage de tapis, il a fallu de la patience et du travail minutieux pour la création de la marque. Matteo a progressivement créé une boutique en ligne, élargi l’assortiment avec des céramiques et d’autres accessoires d’intérieur du Maroc et organisé des boutiques éphémères à Zurich pour présenter la collection. En outre, il a ouvert une salle d’exposition à Zurich. En 2020, il a finalement vendu sa marque de sacs pour se consacrer exclusivement à Maana Studios. Lorsque Fabrice Aeberhard, designer industriel et cofondateur de la marque de lunettes suisse Viu Eyewear, a passé une commande, Matteo y a vu un signe. Il a livré le tapis en personne et a de nouveau suivi son intuition : « Je voulais absolument que Fabrice rejoigne notre marque, car c’est un pro de la création de marque. » Il avait déjà fait grandir Best Smile et Soeder et représentait aux yeux de Matteo un partenaire idéal. Peu après, Fabrice est devenu directeur créatif et a rejoint le conseil d’administration de Maana Studios.
Nouveau nom, nouveau choix
Avec cet ajout à une équipe désormais de six, le potentiel inexploré de Maana Studios qui se cachait sous les tapis a été montré au grand jour, et on a changé le nom. « Maana » est un mot arabe qui signifie « sens ». Il peut également être associé à « mano », la main en italien et en espagnol, et ainsi au travail artisanal.
Source : Pia Seidel
Matteo s’est décidé à mettre l’accent exclusivement sur les tapis berbères marocains et sur les couvertures en cachemire et à proposer ses propres designs. D’un marché pour accessoires d’intérieur en provenance du Maroc est née une marque lifestyle avec une première collection « Block » que Fabrice Aeberhard a créée. Elle est fabriquée non pas au Maroc, mais en Inde et se compose de tapis tissés à plat minimalistes et géométriques. Par ailleurs, à l’avenir, Fabrice devrait concevoir des vases et des tables.
« Les tapis berbères sont souvent le fruit du travail à domicile et ne sont pas fabriqués en atelier, explique Matteo. Il s’agit d’un artisanat très ancien. » Afin de faciliter la coopération à l’étranger, Matteo et son équipe ont développé au fil des ans un logiciel et élaboré un catalogue de production en arabe. Cela devrait contribuer à déterminer les qualités et à gérer les commandes sur mesure. Toutefois, ils atteignent aujourd’hui leurs limites. « Des différences avec la commande arrivent de plus en plus souvent et la fabrication d’un tapis marocain prend huit à dix semaines. » La fabrication d’un tapis de la collection « Block » en provenance d’Inde prend en revanche seulement quatre à huit semaines. Les partenaires indiens ont optimisé le processus, proposent leur propre système de teintes et garantissent une qualité constante. Ainsi, la clientèle est en mesure de choisir la taille, la teinte et le motif des tapis de la collection « Block ». « Ici nous ne donnons que les limites, c’est-à-dire 40 teintes et 40 motifs. »
Source : Pia Seidel
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Sortir des sentiers battus pour vendre des valeurs sûres
Depuis la fondation de Maana Studios, Matteo relève le secteur du meuble suisse quelque peu enlisé. Il commercialise ses tapis berbères non seulement par le biais de marchands de meubles, comme c’est habituellement le cas dans ce secteur, mais a misé, dès le début, sur sa propre boutique en ligne et travaille avec des studios de design d’intérieur ainsi qu’avec des bureaux d’architecture.
Par le passé, certains magasins de meubles voyaient d’un mauvais œil lorsque les marques avaient également une salle d’exposition où on pouvait se faire conseiller et acheter des meubles. Aujourd’hui, c’est en train de changer. « Avant on ne pouvait pas acheter du Vitra directement, on devait passer par le marchand », explique Matteo. Désormais, l’entreprise commercialise un petit choix de cette marque. Dans cette entreprise, on a reconnu que la clientèle souhaite un contact direct avec les marques. Les partenaires choisis de Maana Studios sont du même avis et ne considèrent pas le concept de la jeune marque suisse comme de la concurrence.
Source : Pia Seidel.
Matteo apprécie le fait que son entreprise « fait un peu tout », comme il aime le dire. Il la considère comme solide tant dans le commerce en ligne que le commerce de détail et le conseil. Maana Studios a beau ne pas être un magasin classique, il offre à sa clientèle un endroit pour l’échange direct avec sa salle d’exposition. « Certaines personnes nous demandent pourquoi nous voulons tout faire. » Le Zurichois est d’avis que cette attitude dépassée est en partie transmise durant les études. « Tu te fais vite taper sur les doigts dans les écoles de design si tu as du cran et que tu veux créer quelque chose après ton diplôme pour gagner de l’argent. » Il paraîtrait qu’on devrait tout d’abord effectuer docilement un stage dans un autre studio de design et ensuite attendre une bourse pour fonder sa propre marque. Alors qu’on pourrait dès le départ penser de manière commerciale et mettre toutes les chances de son côté : « Lance-toi, apprends de tes erreurs et essaie de faire du chiffre pour pouvoir en vivre, déclare Matteo. Je sais par expérience qu’il existe un public en Suisse qui récompense les personnes courageuses qui font des choses. »
Avec Maana Studios, Matteo a remarqué que de nombreuses personnes veulent acheter mieux, de manière intemporelle et écoresponsable. « Notre public cible veut se distancier du cycle des tendances qui règne dans le milieu de la mode et qui a été en partie repris par le secteur du meuble. Cela correspond aussi à notre philosophie : nous commercialisons des tapis qui ont fait leurs preuves et qui sont aussi actuels aujourd’hui qu’à l’époque. »
Source : Pia Seidel
Photo d’en-tête : Pia Seidel
Pia Seidel
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Pia.Seidel@digitecgalaxus.chComme une pom-pom girl, je soutiens le bon design et vous fais découvrir tout ce qui a trait aux meubles et à l’aménagement intérieur. Régulièrement, je vous présente des astuces d’intérieur simples mais raffinées, je parle des tendances et j’interviewe des esprits créatifs sur leur travail.
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