Retroscena
Apple TV+ si finge Netflix, ma è solo marketing
di Luca Fontana
Apple cambia la sua immagine ed è un bene
21.4.2020
L'iPhone SE2, che in realtà si chiama solo iPhone SE, è l'ultimo colpo di un lungo processo di cambiamento di immagine del gruppo Apple: basta sembrare troppo elitari, facciamo spazio anche ai nonni e alle nonne del mondo!
Apple, la tua amica fidata. Orribile, ma è quello che l'azienda di Cupertino vuole farci credere. Apple vuole essere tua amica, non un'azienda tecnologica. La tua compagna di mille avventure che ride con te, non quella che ti consegna i regali dall'alto alla modica cifra di diverse migliaia di franchi.
Lo dimostra la pubblicità degli stessi smartphone:
Nel settembre 2017, l'ex capo designer di Apple, Jony Ive, mostrava un «oggetto fisico che scompare nell’esperienza». Ah, quel Jony, che sbruffone!
Tutto questo al prezzo speciale di circa 1500 franchi. Non c'è da stupirsi che i fan di Apple abbiano la reputazione di essere dei fighetti con la puzza sotto il naso.
Tutto questo però sta cambiando. L'iPhone SE rappresenta solo un riposizionamento di un trend di mercato ormai evidente.
Comunicazione, non tecnologia
La strategia di comunicazione di Apple è cambiata radicalmente negli ultimi anni. Quando l'iPhone 4 ha avuto il suo picco, Steve Jobs si è mostrato piuttosto contraddittorio sul palco. Il suo abbigliamento è costato in totale circa 400 dollari, di cui 270 solo il suo maglione. Come un amico e con un indistruttibile slancio giovanile, se ne stava lì in piedi, ma parlava a voce alta. Un'attitudine definita dagli hipster di Starbucks, dai metrosessuali e dalla truffatrice Elizabeth Holmes. Le parodie non si sono fatte attendere.
Poi arriva l'ex capo designer di Apple Jony Ive, che fluttua in sfere che molti direttori artistici svizzeri non osano nemmeno sognare. Nessuna quantità di cocaina nei locali alla moda di Zurigo potrebbe produrre spazzatura verbale come «Lo sviluppo congiunto di telefono e display definisce un'integrazione completamente nuova».
Ma dopo il «migliore di sempre» e i suoni oratori di Jony Ive, restano i rettangoli con gli angoli arrotondati, che non erano male prima e non lo sono neanche ora. Gli iPhone sono dispositivi solidi con un software ben funzionante, una buona fotocamera e un ecosistema estremamente ben progettato. Ma quando il mio Macbook mi mostra che qualcuno mi chiama sul mio iPhone e io posso rispondere alla chiamata sul mio iPhone Developer senza SIM, non penso «Oh sì, la simbolizzazione dell'interconnettività nello spazio fisico-virtuale è davvero ottimizzata per le massime prestazioni, creando un'idiosincrasia di tecnologia e persone». No, penso solo: «Ah. Figo», rispondo e confermo un appuntamento per andare a bere una birra.
Apple ne sta tenendo conto dopo un decennio di pretenziose chiacchiere. Al più tardi dall’uscita dell'iPhone SE2 – ufficialmente solo «iPhone SE» senza 2 – il vortice sulla «visione profonda e senza compromessi del futuro» si è placato. Apple si comporta in modo del tutto nuovo:
L’iPhone 11 Pro rivuole il suo chip.
Umorismo? Apple? Da qualche parte il dolcevita di un direttore artistico sta rotolando giù.
Questo si riflette anche nello spot introduttivo dell'iPhone SE: novità, direttamente dal 2016!
A tua madre piace Apple
Apple non lascia nulla al caso. Non l'ha mai fatto, e probabilmente non lo farà mai. Niente diventa così dominante e buono quando la giocosità diventa una strategia di mercato.
Apple ha bisogno di nuovi acquirenti.
Direttori artistici, giovani banchieri e studenti di comunicazione e mediazione artistico-culturale seduti negli Starbucks non bastano più. Il prodotto costoso non basta più.
Apple vuole attirare anche i liceali di quartiere. Apple vuole che tua madre, che prima era felice con il suo Android da 300 franchi, abbia un iPhone. Ecco perché ricevi un anno di AppleTV+ gratis. Piacevole effetto collaterale: trascorso l’anno, molte persone dimenticheranno di cancellare il loro abbonamento di prova e Apple farà più soldi. Oppure molti si sono abituati alle serie e ai film e non vogliono più perdere l'offerta, sia per amore di AppleTV+ che per convenienza.
«Costoso = buono» non funziona più. Fino a qualche anno fa, gli iPhone erano i telefonini col prezzo più alto. Almeno in termini di percezione pubblica. Huawei una volta ha lanciato sul mercato un telefono cellulare da 2000 franchi; i telefoni costruiti su misura con oro e diamanti possono costare anche 20 000 franchi. Ma a parte queste eccezioni, l'iPhone è sempre stato considerato il telefono più costoso.
Poi il mercato è decollato. Un Samsung Galaxy S20 Ultra nuovo di zecca costa circa lo stesso prezzo di un iPhone 11 Pro Max. Apple potrebbe dire «Facile. Rendiamo l'iPhone più costoso» e la «fazione dei dolcevita» lo comprerebbe comunque. Perché no? Il dispositivo in sé non è male. Ma tua madre guarderebbe gli studenti e direbbe: «Sono tutti pazzi, non avrei mai...».
Ecco perché Apple fa esattamente l'opposto. La serie 11 dell'iPhone è relativamente poco costosa e il prezzo del nuovo iPhone SE scende ancora di più. Tua madre guarda l'iPhone SE e pensa tra sé: «È carino», e il venditore dice: «Sì, e può fare molto». Entrambi hanno ragione e più o meno 450 franchi dopo, tua madre è cliente Apple. Speriamo per il resto della sua vita, se pensiamo come Apple.
Rosso meglio delle serie cinematografiche
Il 27 giugno 2019 Jony Ive ha lasciato Apple. Dopo quasi 30 anni, Apple è stata costretta a trovare un nuovo linguaggio di comunicazione. È scomparsa la voce profonda e morbida di Ive, che ora sta avviando la sua azienda chiamata LoveFrom, ma continua a progettare per Apple.
Con la partenza di Ive, Apple ha ritirato il titolo di Chief Design Officer. Ive non avrà un successore diretto. Il direttore operativo Jeff Williams e un team di progettisti si occuperanno dei compiti. La loro nuova strategia non è affatto nuova. Samsung ha già fatto il salto da tecnologicamente distante a simpatico e divertente con la sua strategia comunicativa riguardante il Galaxy A. Altri seguiranno.
La nuova immagine promette molto, ma deve essere perfezionata con le prestazioni. L'iPhone SE è lo strumento perfetto per questo. Offre molto, costa poco ed è indiscutibilmente un dispositivo Apple. È un dispositivo che può cadere. Uno smartphone con il quale scattare buone foto per Instagram, ma non necessariamente girare un film. Qualcosa che tua madre porta con sé nella sua borsa, piuttosto che avvolgerla in una cover, e appoggia con cura e riverenza la sera.
Perché alla fine ciò che conta non è «la visione singolare dell'idiosincrasia tecnologica», bensì un «Wow. Ora anche l'iPhone è rosso».
Giornalista. Autore. Hacker. Sono un contastorie e mi piace scovare segreti, tabù, limiti e documentare il mondo, scrivendo nero su bianco. Non perché sappia farlo, ma perché non so fare altro.
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