Dietro le quinte
digitec compie 20 anni – un viaggio nel tempo in cifre
di Alex Hämmerli
Come ha fatto digitec a portare i primi iPhone in Svizzera
26.9.2021
Traduzione: Alessandra Ruggieri De Micheli
L'iPhone non era disponibile in Svizzera prima del 2007, finché digitec non ha cambiato le cose. Uno sguardo su un capitolo emozionante della storia svizzera del commercio online.
Nel profondo dei database, Oliver Herren ha trovato la risposta. La mia domanda: quando è stato venduto il primo iPhone su digitec? La risposta: il 29 febbraio 2008, alle ore 12:58. Un tempo in cui l’iPhone, ufficialmente, non era ancora disponibile in Svizzera. Da non crederci se si pensa che oggi siamo presumibilmente il paese con la più alta quota di mercato di Apple.
Ma erano altri tempi. digitec era un piccolo negozio online, l'idea audace di tre vecchi amici che erano stanchi di dover pagare prezzi assurdi per singoli componenti di computer o di non riceverli affatto. Così nel 2001 fondarono un negozio online che crebbe rapidamente.
E poi, nel giugno 2007, il fondatore di Apple Steve Jobs presentò un nuovo tipo di telefono cellulare. Un dispositivo che non aveva pulsanti, eccetto il cosiddetto tasto Home. A quel tempo, i grandi attori dell'industria ne erano interessati solo marginalmente. Nokia aveva una quota di mercato del 38%, mentre Samsung, Motorola e Sony-Ericsson si contendevano il resto della torta.
Negli Stati Uniti, l'iPhone era disponibile solo presso l'operatore di rete AT&T. Anche in Germania era disponibile all'inizio di novembre del 2007, ma solo in combinazione con un contratto Telekom di due anni. In Svizzera, la prima generazione del nuovo iPhone ufficialmente non era ancora disponibile per l'acquisto; Swisscom si accordò con Apple solo a partire dalla seconda generazione. La cosa prese piede in primavera e il dispositivo Apple fu poi disponibile per l'acquisto da luglio 2008. Grazie al richiestissimo iPhone, i clienti erano «motivati» a sottoscrivere l’abbonamento Swisscom, che era costoso e aveva una durata di 24 mesi.
Un accordo lucrativo tra Swisscom e Apple
Agli occhi dei consumatori, la partnership tra Apple e Swisscom fu una sorta di accordo di corridoio che fece guadagnare bene entrambe le parti. Un professore dell’Università di Lucerna fu talmente ispirato da queste condizioni controverse, da usare il tema per un suo compito in classe in diritto commerciale ed economico.
Nel 2007, i fondatori di digitec, Oliver Herren e Florian Teuteberg, non volevano aspettare né accettare che l'iPhone arrivasse in Svizzera solo tra le grinfie di Swisscom. E si misero al lavoro. Non sanno più con esattezza come fecero. Ma un rifornitore di digitec di nome Mino giocò un ruolo chiave: «Propose un’idea e le conseguenti possibilità», spiega Florian Teuteberg, oggi CEO di Digitec Galaxus. Comprava gli iPhone negli Stati Uniti, negli Emirati Arabi Uniti, a Hong Kong o anche in Israele, spiega Oliver Herren, oggi Chief Innovation Officer di Digitec Galaxus.
Il problema del 2007 era che Apple non voleva consegnare i dispositivi in Svizzera a causa degli accordi con gli operatori di telefonia mobile. La collaborazione era troppo lucrativa per entrambe le parti.
Mettere le mani su un iPhone in Svizzera nei mesi prima del lancio ufficiale era un po’ come comprare dell’erba dallo spacciatore della porta accanto. A novembre, i primi discepoli di Apple, come l'imprenditore di Internet Peter Hogenkamp, attraversarono il confine con la Germania. Si comprò un iPhone senza contratto in un negozio di telecomunicazioni, che all'epoca si chiamava «T-Punkt». Poco tempo prima, fu deciso con un'ingiunzione provvisoria che Telekom fosse autorizzata a vendere gli iPhone anche senza il blocco della SIM. Un’occasione da non perdere.
«Allora, possedere un iPhone era una sorta di dichiarazione», ricorda Peter Hogenkamp in una conversazione. Il fatto che la Svizzera non sia stata uno dei primi paesi a vendere il primo iPhone può sembrare strano oggi che, «da buoni spendaccioni, di solito siamo sempre i primi ad accaparrarci le novità di Apple», spiega Hogenkamp. E con questo cita anche se stesso. Si è comprato ogni nuovo modello a partire dal primo, ad eccezione del 12. Il 13, invece, non se l’è fatto scappare.
Anche gli smartphone che digitec riuscì a ottenere nel 2008 per la vendita in Svizzera erano «sbloccati» e venivano venduti con un contratto di telefonia mobile di Sunrise. L'offerta non era segreta; fu persino pubblicizzata in un opuscolo, oltre che sui cartoni appesi sui bus e nei tram, come dimostra questo reperto scovato negli archivi di digitec.
Quindi digitec fu in qualche modo complice di quell’euforia che negli anni successivi portò ripetutamente a code infinite davanti ai negozi Apple e condusse immancabilmente l'ex leader del mercato, Nokia, nel dimenticatoio.
Un articolo di 15 anni fa della «Neue Zürcher Zeitung», la cui edizione online era sicuramente meno entusiasmante di quella cartacea, lascia dedurre che la gente non credeva veramente nel potere rivoluzionario del primo smartphone. Ma siccome digitec vendeva gli iPhone, il redattore doveva pur dedicarci qualche riga.
Stanco del clamore, il giornalista aveva effettivamente deciso di non pubblicare più nulla su questo fantasmagorico dispositivo, finché non fosse improvvisamente disponibile nel negozio dietro l'angolo. Il caso è giunto: il negozio si chiama Digitec, un rivenditore online con due filiali, che nel suo opuscolo offre il modello di iPhone con 16 GB di memoria a partire da 199 franchi con un contratto Sunrise.
In Svizzera, nel 2008, si stima che 40 000 persone avessero già telefonato e navigato in Internet con un iPhone «hackerato», prima che Swisscom fornisse ufficialmente il primo dispositivo Apple 3G.
Quanti saranno stati quelli venduti da digitec? Saranno stati poco più di 3 000, afferma Oliver Herren, calcolando a partire dal 29 febbraio fino alla vigilia delle vendite da parte di Swisscom.
Il modo in cui questi primi dispositivi Apple si sono fatti strada in Svizzera ricorda quasi il commercio nel selvaggio West. Gli iPhone venivano acquistati singolarmente dai commercianti nei vari paesi per poi essere trasportati in Svizzera, dove finivano nel magazzino doganale di Kloten. Dopodiché le collaboratrici e i collaboratori di digitec esaminavano la merce rara. Se era in buono stato, veniva pagata e rilasciata dal commerciante.
Ma i pionieri di digitec non guadagnarono molto dalle vendite di questi iPhone. Erano piuttosto mossi dal desiderio di offrire alla propria clientela un dispositivo così richiesto, indipendentemente dalle strategie che Apple aveva pianificato per il lancio, spiega Florian. E Oliver aggiunge: «La nostra clientela voleva questi prodotti e noi volevamo venderglieli. Il fatto di essere legati ai fornitori, in realtà, era quasi un fastidio».
Florian e Oli non sono fanatici di Apple
Nonostante questa eccitante avventura, Florian e Oliver non sono diventati grandi appassionati di Apple. Dopo «una breve deviazione nell'universo Apple», il CEO di digitec tornò presto ad Android. Mentre Oliver passò ad Apple solo con l'iPhone 11; prima aveva un Windows Phone, rivela.
Forse non c’è mai stata una storia d'amore tra Apple e digitec, anche perché il gigante americano per diversi anni non fu in buoni rapporti con il negozio online svizzero di animo ribelle. Solo cinque anni dopo l'importazione su larga scala dal mercato grigio, Apple decise di rifornire ufficialmente digitec con i suoi dispositivi.
P.S.: sui manifesti dell'attuale campagna rétro di digitec, sicuramente presto potrai vedere il primo iPhone del 2008 e molti altri motivi nostalgici.
P.P.S.: se ti interessa la storia di digitec, leggi l’intervista con i fondatori Florian e Oli nella rivista Migros (in tedesco). Oppure guarda la loro videointervista di sette minuti, pubblicata in occasione del 15° anniversario di digitec su YouTube.
Martin Jungfer
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Martin.Jungfer@digitecgalaxus.chGiornalista dal 1997 con sedi in Franconia, sul lago di Costanza, a Obvaldo e Nidvaldo e a Zurigo. Padre di famiglia dal 2014. Esperto in organizzazione editoriale e motivazione. Focus tematico sulla sostenibilità, strumenti per l'ufficio domestico, cose belle in casa, giocattoli creativi e articoli sportivi.
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