Perché compriamo cose che non ci servono?
18.3.2019
Traduzione: tradotto automaticamente
Un NES Classic con cui giochi per un'ora e che poi non tocchi più. Un cappello che ti piace ma che non indossi mai. O un megafono conservato in soffitta nella sua scatola originale e mai aperta. Perché compriamo cose che non ci servono?
Da qualche parte in casa mia c'è un NES Classic. Non vedevo l'ora di metterci le mani sopra e mi è piaciuto molto giocarci per un po'. Per poco tempo. Dopo qualche ora, il divertimento è finito e non ho più usato la mia nuova mini console. Non fraintendermi, adoro il mio NES Classic e non ne farei mai a meno. Ma non la uso. Forse per lo stesso motivo dell'utente Anonymous? Ha comprato dei walkie-talkie anche se non ne ha bisogno. Perché? Pensa che sia perché non ne ha mai avuti da bambino.
Ecco la versione video di questa recensione (in tedesco):
Ho deciso di andare a fondo di questo comportamento irrazionale dei consumatori.
Psicologia degli acquisti
Da una prospettiva economica, l'obiettivo di ogni acquisto è quello di massimizzare il valore derivato dal denaro disponibile. Questo concetto, noto come massimizzazione dell'utilità, per la maggior parte delle persone non è altro che un pio desiderio. Perché? Perché, da una prospettiva psicologica, i prodotti hanno sempre un valore soggettivo per gli acquirenti.
Nel caso del mio NES Classic, questo è sicuramente vero. Associo molte ore di gioco con il NES originale a questo dispositivo. Anonymous sembra associare i walkie-talkie alla nostalgia di qualcosa che gli è mancato da bambino. Probabilmente questo vale anche per i prodotti di uso quotidiano, come la mia varietà di pomodoro preferita "Berner Rose" o l'odore di un certo tipo di sapone liquido, che mi ricorda la mia casa d'infanzia.
La letteratura scientifica sul comportamento dei consumatori si riferisce spesso agli acquisti effettuati per motivi emotivi come acquisti d'impulso. Ma attribuire le decisioni d'acquisto mie e di Anonymous solo agli impulsi non sarebbe vero. Lui avrebbe ricomprato i suoi walkie-talkie e io il mio NES Classic. Inoltre, ho riflettuto molto attentamente sull'opportunità di investire il mio denaro in questa console retrò. Pertanto, il mio acquisto è stato tutt'altro che spontaneo.
Degli edonisti e degli utilitaristi
Ma se il mio NES Classic e i walkie-talkie di Anonymous non sono acquisti d'impulso, cosa sono? In linea con la prospettiva economica e psicologica, la letteratura scientifica parla di acquisti utilitaristici ed edonistici. L'edonismo è una scuola di pensiero etico-filosofica che cerca di massimizzare il piacere ed evitare il dolore. Gli acquisti utilitaristici, proprio come quelli economici, sono mirati e si basano sull'utilità, la praticità, la funzionalità e il soddisfacimento dei bisogni primari.
Durante la mia ricerca, mi sono imbattuta nel concetto di "consumo per la regolazione delle emozioni", in breve ERC, di Elyria Kemp e Steven W. Kopp. Questo concetto sostiene che acquistiamo beni che rafforzano, indeboliscono o mantengono le emozioni a breve termine. Le emozioni positive che vengono rafforzate sono, ad esempio, la gioia o la soddisfazione. Le emozioni negative come la tristezza o la paura, invece, vengono indebolite. In altre parole: facciamo acquisti edonici per dare una spinta positiva alle nostre emozioni.
Anonymous e io abbiamo acquistato walkie-talkie e NES Classic per regolare le nostre emozioni. Nel mio caso, volevo mantenere una sensazione di gioia positiva, la gioia di giocare con il NES come facevo prima. Anonymous, invece, voleva attenuare la sensazione negativa di non possedere walkie-talkie da bambino. Per me ha senso, anche se non mi piace l'idea di essere definito un edonista.
Spock e bot dell'edonismo
L'alternativa all'edonismo, l'utilitarismo, non è migliore. La frase di Spock "I bisogni dei molti superano i bisogni dei pochi" è profondamente utilitaristica. E chi vorrebbe essere puramente guidato dalla logica senza alcun aspetto dell'umanità?
Ad essere onesti, tutto questo mi sembra troppo un pensiero in bianco e nero. Alla fine, le nostre decisioni di acquisto sono probabilmente basate raramente su ragioni puramente edonistiche o utilitaristiche, ma sono una combinazione di diversi fattori. E che dire del consumo altruistico? È forse inesistente agli occhi delle scienze economiche?
Ecco una curiosità: nel loro studio, Kemp e Kopp spiegano anche quali sono gli acquirenti che tendono a fare acquisti basati sul "consumo che regola le emozioni": quelli che non hanno le capacità cognitive per rivalutare gli acquisti. Gli autori definiscono queste persone "low cognitive reappraisers". Grazie. Non sono mai stato definito stupido in modo così eloquente.
Kevin Hofer
Senior Editor
kevin.hofer@digitecgalaxus.chTecnologia e società mi affascinano. Combinarle entrambe e osservarle da punti di vista differenti sono la mia passione.
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