Perché dovresti smettere immediatamente di usare i social media

Oliver Herren

4.12.2020

Traduzione: Nerea Buttacavoli

Il presidente ancora in carica Donald Trump regna su Twitter. Ariana Grande è la regina di Instagram e la sedicenne Charlie D’Amelio ha conquistato 100 milioni di follower ballando su TikTok. Questi tre sono approfittatori di una tecnologia che dovresti evitare il più possibile.

Da quasi dieci anni i social media sono sulla bocca di tutti. Non solo tra il pubblico più giovane, ma in tutte le fasce d'età, Facebook, Instagram, Twitter e compagnia bella, determinano una parte considerevole dell'utilizzo di internet. Persino «Radio SRF 2 Klassik» menziona i contenuti dei social network.

Si trovano di continuo rapporti di critica riguardanti l’utilizzo dei social media. Si raccomanda l'uso con moderazione. Viene però omesso, che l’unico uso giusto è l’evitamento completo. Si è quasi obbligati a giungere a questa conclusione quando si comprende come sono i modelli di business e le relazioni con i clienti.

Mi occupo di tecnologia, modelli di business e marketing per motivi di lavoro. Non raramente rimango perplesso da quanto le aziende e gli individui siano aperti e ciechi nell'uso dei social media. La gente è praticamente convinta che sia una cosa normale e sensata da fare. Eppure è vero il contrario.

A titolo di introduzione, la definizione secondo il Dizionario economico Gabler:

I Social Media servono per la messa in rete – spesso basata sul profilo – degli utenti e la loro comunicazione e cooperazione via Internet. L'attributo può essere inteso in termini di comunità umana o di interazione altruista e giusta. Per alcuni operatori, l’aspetto sociale è solo un mezzo per raggiungere un fine (l’utilizzo dei dati), e il cyberbullismo e lo stalking sono particolarmente diffusi sui social network (media antisociali). Sottolineando l’aspetto tecnico, si parla anche di software sociale. Il web 2.0, il web di partecipazione, è essenzialmente condizionato dai social media.

Fin qui tutto bene. Questi sarebbero i social media secondo la definizione: reti da e per gli utenti.

Il modello di business di Facebook e Instagram

Diamo un'occhiata ai principali social network. Forse il termine «social network» è meno adatto in questo caso, sarebbe più appropriato il concetto di parassitismo.

Come funziona esattamente il modello di business dei social network come Facebook e Instagram? Qual è il genio economico di queste aziende?

Chi lavora esattamente per le piattaforme?

Il contenuto è prodotto dagli utenti. Questi rilasciano costantemente nuovi contenuti per la piattaforma. Perché? La piattaforma utilizza un trucco psicologico per evitare di pagare gli utenti per produrre costantemente nuovi contenuti. Lo fanno volontariamente. Per il loro contenuto più o meno interessante, ricevono un presunto riconoscimento sociale sotto forma di «mi piace» e altre interazioni. Tuttavia, questo riconoscimento sociale dura solo pochi secondi. A quel punto, il contenuto è già scomparso nelle profondità del cestino dei dati delle piattaforme ed è utilizzato solo per la classificazione degli utenti.

La cosa entusiasmante è che anche molte aziende, compresi i media, fanno volontariamente riferimento a Facebook, Instagram e Twitter, promuovendo le piattaforme gratuitamente. Al contrario, però, gli operatori delle piattaforme mostrano ogni post, che contiene già un link ad un'altra pagina, solo a pagamento.

Chi è il cliente?

I clienti sono varie aziende o organizzazioni, grandi e piccole, che pagano per far vedere i loro contenuti agli utenti che sono il più facilmente influenzabili. La piattaforma stessa utilizza i contenuti creati volontariamente e il comportamento degli utenti per valutare al meglio quali utenti sono più propensi a cliccare su un annuncio pubblicitario corrispondente. E naturalmente anche i gruppi politici possono usare la piattaforma; lì non si parla di pubblicità, ma di propaganda.

Qual è il prodotto?

Tu, la tua attenzione, e implicitamente il tuo potere d’acquisto, vengono commercializzati. In qualità di utente, sulle piattaforme pubblichi più o meno tanto di te stesso, e con queste informazioni ti vengono mostrati annunci pubblicitari su misura per te.

Il cliente può acquistare questo servizio da uno dei suddetti social network:

• La stimolazione degli utenti, cioè il suscitare della curiosità e il desiderio di esporsi
• L’iniziazione del comportamento dell'utente, sia che si tratti di un comportamento d'acquisto o anche dello sviluppo di un'opinione

Chi ci guadagna?

In primo luogo, i primi investitori in Facebook e Co. perché i guadagni sul cambio superano di gran lunga qualsiasi altro importo. Di conseguenza, anche i fondatori delle piattaforme sono tra i profittatori.

Dopodiché vengono i clienti – cioè le aziende che pubblicano gli annunci, non gli utenti. Perché, in generale, la pubblicità si fa perché provoca qualcosa. Incontro di continuo persone che sostengono di non essere influenzate dalla pubblicità. Io stesso l’ho affermato in passato. Ma diciamocelo, sono stronzate. L'unica cosa che aiuta è non consumare i media in questione.

E naturalmente i dipendenti e i fornitori delle piattaforme, che ci guadagnano anche un reddito più o meno buono.

Quanto guadagna Facebook?

Facebook nell’anno 2019 ha avuto un profitto di 7,35 miliardi di dollari. Questo con presumibilmente 2,5 miliardi e mezzo di utenti.

Un po' più descrittivi sono i ricavi per utente:

• USA $ 41
• Europa $ 13
• mondiale $ 8.50

Chi ci perde nel sistema?

Noi come utenti individuali. Perdiamo il nostro tempo, la nostra attenzione e la nostra intelligenza: sprechiamo inutilmente il nostro tempo sulle piattaforme parassitarie, invece di usarlo per cose più importanti come trascorrerlo con gli amici, imparare cose nuove, o semplicemente dedicarsi a un lavoro retribuito. Perché investiamo la nostra attenzione in cose così fugaci che appunto non viene investita, ma scompare nel nulla. Dopo pochi minuti già non ci si ricorda cosa si è appena visto. E se qualcuno vuole tornare a vedere, sarà difficile, perché i nuovi contenuti hanno già sovrastato i vecchi. Poiché spesso sulle piattaforme troviamo solo i contenuti più banali, la nostra intelligenza viene calpestata.

Che dire di YouTube?

Con YouTube, il produttore dei video guadagna così poco che si lascia corrompere. Ecco perché ci sono così tanti influencer apertamente corrotti. Nel giornalismo, non è etico lasciarsi corrompere in modo così diretto, il che non significa che tutti i giornalisti siano santi, ma almeno la venalità viola l'etica professionale del giornalismo.

Oppure il buon contenuto è finanziato dai pagatori della licenza. Come i grandiosi video di «Kurz gesagt» e «In a nutshell». Sono prodotti dalla televisione tedesca e quindi dal contribuente tedesco.
Così le tasse vengono ridistribuite dal cittadino ad Alphabet, la società che sta dietro a Google e YouTube.

E YouTube è diventato grande grazie allo streaming musicale illegale. YouTube era ed è la più grande piattaforma per lo streaming musicale. Non per niente YouTube Premium è un servizio che permette di trasmettere video in streaming senza video.

Nota a margine su Facebook e YouTube

Gli utenti delle piattaforme si rubano a vicenda i contenuti senza pietà per lasciare il segno sulle piattaforme. C'è un video a riguardo sul canale menzionato sopra «In a nutshell». I diritti d’autore vengono calpestati. Anche i numeri relativi ai video riprodotti sono molto dubbi.

Conclusione

Non solo fornisci alle piattaforme tutti i contenuti, no, ti fai anche manipolare per il tuo lavoro con gli annunci. Ti spennano doppiamente, per così dire.

Sii il cliente! Decidi tu stesso quanto vale qualcosa per te e poi pagalo. In questo senso, sono da accogliere le piattaforme come Netflix e Spotify, che sono prive di pubblicità e dove l'utente è anche il cliente. E leggi libri, veri e propri libri di carta, dove non ci sono raccomandazioni, interruzioni pubblicitarie o messaggi di conoscenti e sconosciuti che ti fermano.

Quando qualcosa è gratis, spesso si è tentati di agire in modo irrazionale. In questo senso si può anche cercare di evitare tutto ciò che cerca di spingersi in primo piano come «gratis». Nulla è gratis. La domanda è se si è consapevoli di come si paga.

In ogni caso, è in corso una ridistribuzione da molte parti a poche grandi società, che viene ulteriormente incoraggiata finanziariamente da un'azione statale non coordinata.

E responsabile per questo, lo siamo tutti. In quanto consumatori e cittadini di un paese democratico. Un primo passo viene fatto evitando di utilizzare privatamente i servizi parassitari dei social media e installando un blocco della pubblicità, per cui ci sono buone soluzioni anche per i telefoni cellulari. E se ancora non si riesce a farne a meno, allora tutti possono contribuire ad aumentare la qualità essendo consapevoli della responsabilità che si ha quando si diffondono i contenuti, sia scrivendo nuovi contenuti che condividendo quelli già esistenti.

E ora?

Ci sarebbe bisogno di una piattaforma «social media» in cui gli utenti siano i clienti e paghino per il servizio, come per definizione? Un sistema aperto, idealmente «open source», in modo da rendere trasparente il suo funzionamento. Ci sono alcuni social network che vanno in questa direzione, ma una vera alternativa non sembra ancora emergere.

Digitec Galaxus nei social media

Naturalmente anche digitec e Galaxus sono presenti nei social network. Ad esempio, ti informiamo sui nuovi articoli interessanti della nostra redazione. Oppure vedi annunci che pubblicizzano il nostro vasto assortimento. Si tratta di una contraddizione con il mio discorso contro i social media? Sì, in parte. Non possiamo astenerci completamente, ma abbiamo un atteggiamento critico e riflettiamo continuamente sul nostro lavoro. Forse è un rapporto di amore-odio. Inoltre, guardiamo con ironia all'industria della pubblicità, il che speriamo si rifletta nella nostra pubblicità. E siamo orgogliosi che la stragrande maggioranza dei nostri clienti si rivolga direttamente a noi.

Oliver Herren

Chief Innovation Officer

Oliver.Herren@digitecgalaxus.ch

Cool: costruire ponti tra il mondo reale e il mondo dell'informazione. Non cool: dover prendere l’auto per andare a fare shopping. La mia vita è «online» e l'era dell'informazione è esattamente dove mi sento a casa.

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