Hinter den Kulissen
Hype um Vinyl: Galaxus-Kundschaft kauft 80 Prozent mehr Sammelfiguren
von Alex Hämmerli
Vom TikTok-Trend zum Bestseller: Squishmallows dominieren den Plüschtiermarkt
3.9.2024
Die Marke Squishmallows hat es auf Platz 1 der meistverkauften Plüschtiere der Schweiz geschafft. Ihr Trumpf: Dank TikTok-Fame und extraweichem Bauch sind die Knuddel-Figuren bei Kindern und jungen Erwachsenen gleichermassen beliebt.
Sie haben samtige Bäuche, die sich anfühlen, als wären sie mit Marshmallows gefüllt. Ihre süssen Gesichter laden zum Knuddeln ein. Und sie sind die neuen Stars am Spielwaren-Himmel: Squishmallows.
Beim Onlinehändler Galaxus haben es die Squishmallows innert vier Jahren von einem Anteil von einem Prozent aller Plüschtier-Verkäufe auf fast 20 Prozent geschafft. Jedes fünfte Kuscheltier, das die Galaxus-Kundschaft kauft, ist heute also ein «Squishie», wie sie in den Kindergärten und Schulen auch genannt werden. Die einstigen Plüsch-Platzhirschen der Marken Fisher-Price, FurReal oder Simba müssen aus den hinteren Reihen des Spielzimmers zuschauen, wie die Konkurrenz geherzt wird.
Damit ist Squishmallows die zurzeit wohl meistverkaufte Plüschtiermarke der Schweiz, denn laut dem Marktforscher GfK ist Galaxus der grösste Spielwarenverkäufer des Lands. Aktuell verkauft Galaxus monatlich eine vierstellige Zahl Squishmallows.
«Der Hype ist mit voller Wucht auf die Schweiz übergeschwappt», sagt Lara Diener, die als Category Business Managerin bei Galaxus unter anderem fürs Plüschtier-Sortiment verantwortlich ist: 2023 kauften die Kundinnen und Kunden 130 Prozent mehr Squishmallows als 2022, und 18-mal so viele wie 2021. Dieses Jahr beträgt das Wachstum von Januar bis Juli fast 240 Prozent im Vergleich zur selben Zeit im Vorjahr. «So schnell hat es bisher noch kein Plüschtier-Brand auf die Pole-Position geschafft», so Lara.
Die Welle kommt freilich mit Verzögerung in die Schweiz: Laut dem Marktforschungsunternehmen Circana belegten im Jahr 2022 bereits fünf Squishmallows die Top-10 der meistverkauften Spielzeuge in den USA – Platz 1 inklusive. 2023 war Squishmallows sogar die meistverkaufte Spielzeugmarke überhaupt. «Davon sind wir in der Schweiz noch einiges entfernt», sagt Lara. Bei Galaxus liegt Squishmallows dieses Jahr bisher auf Platz 23 der meistverkauften Spielzeugmarken.
Der Erfolg der Squishies ist nicht auf eine milliardenschwere Marketingkampagne zurückzuführen – der Mutterkonzern Jazwares hat laut Medienberichten bislang keinen Franken in Werbung für seinen Bestseller investiert. Lara fasst zusammen: «Die Squishmallows sind so beliebt, weil sie sich so knuddelig anfühlen und deshalb Menschen bei Angstzuständen helfen sollen. So wurden sie besonders während der Corona-Pandemie in den sozialen Medien gehyped. Und daher gibt es auch viele erwachsene Fans.»
Limitierte Serien für treue Fans
Aber von Anfang an: Squishmallows bestehen aus einem besonders dehnbaren Stoff, der eine Füllung aus recycelten Plastikflaschen umfasst. «Dadurch fühlen sie sich anders an als die restlichen Plüschtiere auf dem Markt – so wie ein Marshmallow halt», so Lara.
Weil sie dermassen kuschelig sind, wurden die Squishmallows in der kontaktarmen Corona-Pandemie schnell populär – besonders unter Teenagerinnen. Dies getrieben durch Videos, die die Fans auf TikTok und in anderen sozialen Medien teilen. Inzwischen gibt es über 670'000 TikTok-Posts mit dem Hashtag #squishmallows – sie zählen zusammen Milliarden von Views. Auch Promis wie Kim Kardashian, Lady Gaga oder Charli D’Amelio haben ihre Sammlungen öffentlich gezeigt. In den Jahren 2020 und 2021 waren die Kuscheltiere auch regelmässig vergriffen – Jazwares konnte die Nachfrage mit seiner Produktion nicht stillen. So entstand der Eindruck, dass Squishmallows rar und entsprechend begehrenswert sind. «Jazwares hat daraus gelernt und produziert für seine Fans Serien mit limitierten Stückzahlen», sagt Lara.
Inzwischen gibt es mehrere Tausend verschiedene Squishmallow-Designs – komplett mit Name und Biografie. Etwa Leonard der vegetarische Löwe, der Nickerchen liebt. Oder die Drachendame Tatiana, die mit ihren Freunden tanzt und Bücher in der Bibliothek liest. Die Grössen reichen von 5 bis 60 Zentimeter, die Preise von ca. 10 bis ca. 80 Franken. Damit ist für fast jeden Geschmack und jedes Budget etwas dabei.
In der Folge sind die Fans bei weitem nicht nur Kinder, sondern besonders häufig Teil der Gen Z und der Millennials – also Menschen im Alter zwischen 12 und Anfang 40. «Die Squishmallows sprechen ein für Plüschtiere enorm breites Publikum an», sagt Lara, «von Kleinkindern bis zu sammel- und ausgabefreudigen Erwachsenen.»
Das bestätigen auch die Verkaufszahlen von Galaxus: Plüschtiere landen insgesamt vor allem bei den 35- bis 44-Jährigen im Warenkorb. Das ist auch bei den Squishmallows der Fall, sie sprechen aber deutlich mehr junge Erwachsene an – sowie die Kohorte der 45- bis 54-Jährigen.
Die frisch entflammte Freude von Erwachsenen an Spielwaren zeigt sich beispielsweise auch im Hype um Sammelfiguren, Sammelkarten oder Lego. In der Branche spricht man von «Kidulting» – das Wort setzt sich aus «Kid» und «Adult» zusammen. Längst richten die Spielwarenkonzerne Design und Marketing gezielt auf eine ältere, zahlungskräftige Klientel aus.
Squishmallows sind also nicht nur süss, sondern auch knallhartes Geschäft. Sinnbildlich dafür steht, dass die Mutterfirma Jazwares seit 2022 zum internationalen Firmen-Konglomerat Berkshire Hathaway unter CEO Warren Buffett gehört. Spielwaren-Experten trauen der Marke einen anhaltenden Erfolg zu wie Hello Kitty oder Pokémon.
Was hältst du vom Hype um die Squishmallows? Hast du dir oder deinen Kindern schon welche gekauft? Welcher ist dein Lieblings-Squishie? Die Kommentarspalte gehört dir!
Titelbild: Shutterstock
Alex Hämmerli
Senior Public Relations Manager
Alex.Haemmerli@digitecgalaxus.chIch bin bei Galaxus und Digitec zuständig für den Austausch mit Journalistinnen und Bloggern. Gute Geschichten sind meine Leidenschaft, deshalb bin ich immer auf dem neusten Stand.
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