Dans les coulisses
Engouement autour des figurines à collectionner en vinyle
par Alex Hämmerli
Peluches Squishmallows : de phénomène TikTok à best-seller
3/9/2024
Traduction: Martin Grande
La marque Squishmallows s’est hissée à la première place des animaux en peluche les plus vendus en Suisse. Grâce à leur ventre tout doux et à leur percée sur TikTok, ces figurines moelleuses connaissent un succès immense chez les enfants et les jeunes adultes.
Leurs ventres sont aussi douillets que de la guimauve. Leurs frimousses donnent envie de leur faire des câlins. Les Squishmallows sont les nouvelles stars des jouets.
Chez le commerçant en ligne Galaxus, la part des ventes des Squishmallows est passée d’un pour cent à près de 20 pour cent en quatre ans. Une peluche sur cinq achetée par la clientèle de Galaxus est donc aujourd’hui un « squishie », comme on les surnomme parfois à la crèche et à la maternelle. Les anciennes célébrités des marques Fisher-Price, FurReal ou Simba, reléguées au fond de la classe, ne peuvent que constater l’indéniable domination de la nouvelle concurrente.
Galaxus étant le plus grand vendeur de jouets du pays selon l’institut d’études de marché GfK, Squishmallows est probablement la marque de peluches la plus vendue en Suisse. Actuellement, Galaxus vend un nombre à quatre chiffres de Squishmallows tous les mois.
« L’engouement s’est propagé avec force en Suisse », affirme Lara Diener, Category Business Manager chez Galaxus et notamment responsable de l’assortiment de peluches. En 2023, les clients ont acheté 130 pour cent de plus de Squishmallows qu’en 2022, et 18 fois plus qu’en 2021. Cette année, la croissance de janvier à mai est de près de 240 pour cent par rapport à la même période l’année dernière. « Jusqu’à présent, aucune marque de peluches n’avait réussi à se hisser aussi rapidement en pole position », ajoute Lara.
Certes, la vague arrive en Suisse avec un certain retard. Selon la société d’études de marché Circana, cinq Squishmallows occupaient déjà le top 10 (et le top 1) des jouets les plus vendus aux États-Unis en 2022. En 2023, Squishmallows était la marque de jouets la plus vendue aux États-Unis. « Nous en sommes encore loin en Suisse », dit Lara. Chez Galaxus au premier semestre 2024, Squishmallows occupe la 23e place des marques de jouets les plus vendues.
Le succès des squishies n’est pas dû à une campagne de marketing de plusieurs milliards de dollars. Selon les médias, la maison mère Jazwares n’a pas investi un centime dans la publicité pour son best-seller. Lara résume : « Les Squishmallows sont autant appréciés parce qu’ils sont si câlins au toucher et qu’ils peuvent aider les gens à lutter contre l’anxiété. Ainsi, ils ont fait l’objet d’un enthousiasme particulier dans les réseaux sociaux pendant la pandémie de coronavirus. Leur fanclub est donc aussi composé d’un grand nombre d’adultes. »
Séries limitées pour les fans fidèles
Reprenons depuis le début : les Squishmallows sont constitués d’un tissu très élastique dont le rembourrage est composé de bouteilles en plastique recyclées. « Cela leur confère un toucher différent de celui des autres peluches du marché, un peu comme de la guimauve ».
Parce qu’ils sont si douillets, les Squishmallows sont rapidement devenus populaires durant la période de confinement et de distanciation sociale, en particulier chez les adolescentes. La tendance a été poussée par les vidéos partagées sur TikTok et d’autres réseaux sociaux. Depuis, plus de 670 000 posts TikTok comportent le hashtag #squishmallows et représentent des milliards de vues. Des célébrités comme Kim Kardashian, Lady Gaga ou Charli D’Amelio ont également dévoilé leurs collections. En 2020 et 2021, les peluches étaient régulièrement en rupture de stock. Jazwares n’a temporairement pas pu satisfaire la demande. Au vu de leur rareté, la désirabilité des Squishmallows a augmenté. « Jazwares en a tiré les bonnes conclusions et s’est mis à produire des séries limitées », continue Lara.
Il existe aujourd’hui plusieurs milliers de Squishmallows différents, avec chacun un nom et une biographie. Par exemple, Léonard, le lion végétarien qui aime la sieste. Ou la dragonne Tatiana, qui danse avec ses amis et lit des livres à la bibliothèque. Les tailles vont de 5 à 60 centimètres et les prix de 10 à 80 francs environ. Il y en a donc pour presque tous les goûts et tous les budgets.
Par conséquent, les adeptes sont loin d’être exclusivement des enfants. Ce sont le plus souvent des Gen Z et des milléniaux de 12 à 40 ans. « Des jeunes enfants aux adultes qui aiment collectionner et dépenser dans les animaux en peluche, les Squishmallows s’adressent à un public extrêmement large. »
Les chiffres de vente de Galaxus confirment que dans l’ensemble, les animaux en peluche atterrissent surtout dans le panier des 35 à 44 ans. C’est également le cas des Squishmallows, mais ils s’adressent nettement plus aux jeunes adultes ainsi qu’à la cohorte des 45 à 54 ans.
Le nouvel engouement des adultes pour les jouets se manifeste aussi à travers l’achat de figurines à collectionner, de cartes à collectionner ou de boîtes de Lego. Dans le secteur, on parle de « kidults », composé de « kids » (enfants) et « adults » (adultes). Depuis longtemps, les groupes de jouets orientent le design et le marketing de manière ciblée vers une clientèle plus âgée et plus aisée.
Derrière leur apparence toute mignonne, les Squishmallows sont donc durs en affaires. Depuis 2022, la société mère Jazwares appartient notamment au conglomérat international Berkshire Hathaway, dirigé par Warren Buffett. Les expertises prévoient un succès durable de la marque, comme avec Hello Kitty ou Pokémon.
Que pensez-vous de l’engouement pour les Squishmallows ? En avez-vous déjà acheté pour vous-même ou vos enfants ? Quel est votre squishie préféré ? Dites-nous tout dans les commentaires !
Photo d’en-tête : Shutterstock
Alex Hämmerli
Senior Public Relations Manager
Alex.Haemmerli@digitecgalaxus.chChez Digitec et Galaxus, je suis responsable de l'échange avec les journalistes et les blogueurs. Les bonnes histoires sont ma passion; voilà pourquoi je suis toujours à la page.
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