Quand les noms de marque ne sont que du vent
7/5/2019
Traduction: traduction automatique
Une marque doit représenter quelque chose. Quelque chose de positif. Construire une telle réputation peut prendre des décennies. Mais les tendances actuelles détruisent la confiance et la crédibilité.
Les marques font une promesse. Vous connaissez un produit qui porte le nom d'une marque et vous le trouvez bon. Si un nouveau produit de la même marque apparaît, vous supposez qu'il a des points communs positifs avec le produit que vous connaissez déjà.
Lorsqu'un fabricant est constant depuis des années ou des décennies, il se crée un nom. Il est alors synonyme de facilité d'utilisation, de durabilité et de fiabilité, ou est connu pour offrir toujours les meilleures performances.
En bref, une marque a besoin de constance et de cohérence pour être reconnaissable.
Voici un emballage Toblerone de 1910. Le logo était encore pratiquement inchangé en 1970 et même dans sa forme actuelle, on reconnaît la version originale.
Plus impressionnant encore : une boîte de crème Nivea a à peu près la même apparence depuis des lustres.
Des logos à volonté
Mais la réalité est malheureusement souvent différente. Il arrive que l'on colle un logo sur quelque chose. Ma voiture est une Citroën C1. La même voiture existe aussi en Peugeot 107 et en Toyota Aygo. Il y a des différences entre les modèles de chaque marque, mais elles sont minimes. En fait, c'est trois fois la même voiture avec un nom de marque différent à chaque fois.
Mon premier appareil photo compact, un Panasonic Lumix DMC-LX3, existait également sous le nom de Leica D-Lux 4. Là aussi, il existait de légères différences au niveau du firmware, mais cela n'a jamais justifié la différence de prix de plusieurs centaines de francs. Aujourd'hui encore, la ligne LX de Panasonic et la ligne D-Lux de Leica fonctionnent en parallèle.
La liste des exemples pourrait s'allonger à l'infini.
L'ambiguïté plutôt que la confiance
Pour qu'une marque bénéficie de la confiance et de la crédibilité, il lui faut des années de constance. Il faut une ligne de conduite claire, visible pour tous. Or, avec des coopérations et des labels multiples, les fabricants créent de l'ambiguïté et détruisent la confiance.
Quelle est la part de Leica dans les objectifs Leica des appareils photo Huawei ? Je ne le sais pas. Il se peut que Leica contribue de manière significative au développement ; il se peut aussi que cette contribution soit très faible ou que le célèbre fabricant allemand donne simplement son nom pour rafler la mise et que Huawei se charge de tout le reste, du développement à la production. Il est possible que Leica soit responsable des objectifs, mais qu'il ait externalisé cette tâche pour des raisons de coûts. Tout est possible.
Leica n'est qu'un exemple. Quelle est la part de Zeiss dans les lentilles des appareils photo Nokia ? Quelle est la part de Bang et Olufsen dans les haut-parleurs de l'ordinateur portable HP Spectre Folio ? Combien de Harman Kardon dans ceux du Asus Zenbook 14 ? Combien de Dynaudio dans le MSI GS65?
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Les enceintes Dynaudio de cet ordinateur portable sont-elles fabriquées au Danemark ? Je ne pense pas. Sont-ils même fabriqués par Dynaudio ? Même cela n'est pas certain. Dynaudio peut aussi sous-traiter cette commande. Je ne le sais pas. Mais ce que je sais avec certitude, c'est que les haut-parleurs d'ordinateur portable ne sont pas des produits hi-fi. Ce n'est pas possible en raison de leur taille. Si vous voulez un bon son, vous n'utilisez pas les haut-parleurs internes.
L'ambiguïté est partout. Quelle est la part de l'esprit original de Nokia qui subsiste dans la société HMD Global ? Dans quelle mesure les téléviseurs Philips sont-ils encore des téléviseurs Philips s'ils sont conçus et fabriqués par TP Vision ? En quoi les capteurs Nikon sont-ils différents de ceux de Sony si Nikon les fait fabriquer par Sony ? Peuvent-ils être meilleurs ?
La seule chose que je sais avec certitude au final, c'est qu'un nom de marque ne garantit rien. C'est tout au plus une indication.
Pourquoi font-ils cela?
Les multinationales savent bien sûr qu'une marque a une valeur. Qu'elles peuvent en tirer profit. Qu'ils peuvent vendre des produits un peu plus chers si leur marque a une bonne réputation. Vous ne payez alors pas seulement le produit, mais aussi son nom. Beaucoup de gens sont prêts à le faire. Pas seulement pour des raisons de statut, mais aussi parce que cela facilite la décision d'achat.
La question qui se pose est donc la suivante : pourquoi les entreprises traitent-elles avec autant de légèreté la réputation de leurs marques soigneusement construites?
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La réponse tient en un mot : pression sur les coûts.
Dans le secteur de la haute technologie en particulier, les gros volumes sont essentiels pour une production efficace et rentable. Cela vaut aussi bien pour le produit entier que pour ses pièces détachées.
Si le même appareil est vendu sous plusieurs noms, il peut être produit en plus grandes quantités. C'est également le cas lorsqu'il existe encore de petites différences entre les marques.
Même les appareils de différents fabricants contiennent parfois les mêmes composants. Ainsi, de nombreux smartphones ont le même SoC, le même panneau d'écran ou le même module de caméra. Cela explique pourquoi les appareils se ressemblent tant.
Les astuces bon marché ne fonctionnent pas
Aucune entreprise ne peut échapper à la pression des coûts. De nombreux clients le comprennent certainement. Mais en parant ses produits d'un nom prestigieux, on fait une promesse dont on peut souvent douter qu'elle soit tenue. Si une entreprise tente de capitaliser sur une marque sans tenir sa promesse, elle ne fait que se nuire à elle-même à long terme.
David Lee
Senior Editor
David.Lee@digitecgalaxus.chMon intéret pour l'informatique et l'écriture m'a mené relativement tôt (2000) au journalisme technique. Comment utiliser la technologie sans se faire soi-même utiliser m'intéresse. Dans mon temps libre, j'aime faire de la musique où je compense mon talent moyen avec une passion immense.
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