Test de produit
Apple TV Plus : le service est-il vraiment si mauvais ?
par Luca Fontana
Changement de stratégie pour Apple TV+
21/5/2020
Traduction: Anne-Salomé Evéquoz
Apple TV+ veut ressembler à Netflix et à Amazon Prime : les contenus des fournisseurs tiers y seront désormais aussi disponibles. Le nouveau film de Tom Hanks « Greyhound » pourrait en marquer le lancement.
On dirait bien qu'un changement de cap s'opère à Cupertino, en Californie. C'est en tout cas ce que rapporte l'entreprise de médias Bloomberg. Désormais, les Californiens ne veulent plus uniquement proposer leurs productions, c'est-à-dire des originaux, mais aussi des films et des séries sous licence de fournisseurs tiers.
Ainsi, le modèle commercial de streaming d'Apple ressemblerait davantage à Netflix et à Amazon Prime qui proposent depuis toujours non seulement des originaux, mais aussi des milliers de films et séries de fournisseurs tiers grâce à des investissements s'élevant à plusieurs millions. En comparaison, Apple TV+, lancé en novembre dernier, ne compte pas plus de 30 productions originales.
La véracité des rumeurs de Bloomberg est confirmée par un rapport du journaliste de Deadline Mike Fleming Jr. Apple TV+ se serait garanti les droits de distribution du prochain film de Tom Hanks « Greyhound » qui aurait dû sortir en salles le 12 juin 2020.
Donc, a priori, les plans ont changé.
Le problème qui se pose...
Que signifie ce revirement de la part d'Apple ? Les Californiens ne sont peut-être plus aussi sûrs de réussir à garder leurs 33 millions d'abonnés à long terme avec leur catalogue de streaming actuel.
Pour rappel : Apple a lancé ses nouveaux produits iPhone et iPad l'automne dernier, presque en même temps qu'Apple TV+. D'ailleurs, si vous achetiez un produit Apple, vous receviez un an d'Apple TV+ gratuit. Ce qui veut dire que la majorité des 33 millions d'abonnés ne sont en fait pas des clients qui paient.
Mais le problème n'est pas là : l'année d'Apple TV+ gratuite servait certainement à encourager l'achat d'appareils Apple. Une campagne marketing, en somme. Je l'avais nommée à l'époque le « programme de fidélisation de la clientèle le plus coûteux de tous les temps ». Apple a après tout investi six milliards de dollars dans ses productions originales.
Cela dit, le vrai problème réside dans le fait que l'année gratuite expirera cet automne pour la plupart des abonnés. S'ils paieront 4,99 dollars par mois pour l'offre modeste d'Apple dépend de la concurrence qui s'accentue de jour en jour : Disney+ est parvenu durant la même période à gagner plus de 50 millions de clients qui paient. Quant à HBO Max, il serait lancé encore ce mois-ci. Les studios Universal se trouvent aussi dans les starting-blocks avec leur service de streaming Peacock qui devrait être lancé en juillet. Ça n'est même pas la peine de parler des géants du streaming, Netflix et Amazon Prime.
Quelles sont les chances pour Apple ?
Bien que l'offre d'Apple TV+ soit très convaincante, elle ne peut pas tenir le rythme au niveau de la quantité proposée. Disney, par exemple, mise aussi exclusivement sur ses propres contenus, mais peut grâce à des marques fortes telles que Pixar, Star Wars ou Marvel néanmoins proposer environ 500 films et 350 séries.
Apple doit réagir.
Apple TV+ doit s'adapter à la concurrence
Réagir dans ce contexte veut dire proposer plus de contenus. Des contenus non seulement disponibles par le service payant de vidéos à la demande (VoD), mais aussi gratuitement pour les abonnés d'Apple TV+. Le modèle pourrait s'apparenter à celui d'Amazon Prime qui met souvent gratuitement des séries de plusieurs saisons de fournisseurs tiers à disposition des abonnés premium. Toutes les saisons, sauf la plus récente bien sûr, qu'il faut payer.
Apple a manifestement fait un pas dans cette direction. C'est en tout cas ce que déclare le journaliste Fleming dans son article cité ci-dessus. Il manque toutefois encore une confirmation officielle.
Fleming déclare par ailleurs qu'Apple s'est imposé face à Netflix pour ce qui est des droits de distribution dans le monde entier du dernier film de Tom Hanks, « Greyhound ». Cet engagement lui aurait coûté environ 70 millions de dollars. Pour le moment, on ne peut que spéculer si Sony Pictures, le studio qui aurait dû diffuser le film dans les salles de cinéma, recevra ou non un bonus en plus de la somme encaissée, par exemple le versement d'un dollar par visionnage.
Quoi qu'il en soit, Sony devrait être assez satisfait de la somme reçue, car le film a un budget de production de 50 millions de dollars, frais de marketing non compris, mais qui n'ont pas dû être très élevés. Il y a de grandes chances pour que le film qui se déroule sur un navire de guerre n'engendre pas de pertes pour le studio. Peut-être même qu'un petit profit pourra en être tiré, ce qui ne va pas de soi dans une période où les salles de cinéma restent fermées.
La pandémie ouvrira-t-elle une nouvelle ère dans laquelle de plus en plus de films cinématographiques atterriront directement dans les catalogues des services de streaming ?
Le streaming à la place du cinéma : du déjà vu avant le corona
Il n'est pas encore possible de mesurer les conséquences de la crise du coronavirus pour Hollywood, les distributeurs et les chaînes de cinéma. En tout cas, ce n'est pas la première fois qu'un service de streaming remplace le cinéma.
Par exemple, prenons Netflix. Il y a deux ans, l'entreprise de streaming californienne a racheté pour 100 millions de dollars les droits de distribution du film d'Andy Serkis « Mowgli » avec Benedict Cumberbatch et Christian Bale dans les rôles principaux. Une année auparavant, Netflix avait acheté les droits d'« Annihilation », avec Natalie Portman dans le rôle principal, du réalisateur d'« Ex Machina » Alex Garland.
Cette stratégie est une sorte de situation gagnant-gagnant-gagnant pour les studios, les services de streaming et les spectateurs. Car « Mowgli » d'Andy Serkis était voué à l'échec si peu de temps après l'immense succès du « Livre de la jungle », l'adaptation en live action de Disney. Alex Garland, quant à lui, aurait probablement seulement pu diffuser « Annihilation » aux États-Unis, car, étant donné que le film a été un échec dans les cinémas là-bas, aucun distributeur ne voulait le diffuser en Europe.
Et l'année dernière, Netflix a « sauvé » le film « The Irishman » de Martin Scorsese : en réalité, le film aurait dû être produit par Paramount Pictures, mais, vu que « Silence » de Scorsese avait été un flop et que Paramount ne voulait pas prendre le risque d'un nouvel échec, Netflix a saisi l'occasion au vol avec un budget de 140 millions de dollars. Bien que le film n'en ait gagné aucun, il a tout de même été nommé pour dix Oscars.
Apple avec son Apple TV+ a donc suffisamment d'exemples à suivre.
Luca Fontana
Senior Editor
Luca.Fontana@digitecgalaxus.chVivre des aventures et faire du sport dans la nature et me pousser jusqu’à ce que les battements du cœur deviennent mon rythme – voilà ma zone de confort. Je profite aussi des moments de calme avec un bon livre sur des intrigues dangereuses et des assassins de roi. Parfois, je m’exalte de musiques de film durant plusieurs minutes. Cela est certainement dû à ma passion pour le cinéma. Ce que j’ai toujours voulu dire: «Je s’appelle Groot.»
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