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Le lancement de Disney+ : ces films et séries seront disponibles au début
par Luca Fontana
Disney+ arrive – et répète la même erreur que Netflix
24/3/2020
Disney+ sera déployé au niveau international. Les chiffres d'abonnement à ce jour montrent que le service est un franc succès. La question de savoir si ce dernier va durer dépend de la capacité de Disney à ne pas répéter la même erreur que Netflix.
Si cela dépendait de Disney, la deuxième saison de Mandalorian serait prête à être diffusée en streaming dès aujourd'hui. Après tout, « The Mandalorian » est un énorme succès, qui a conquis les critiques et les fans, et contribué de manière significative au boom des abonnements à Disney+.
En chiffres : à la date du 2 février, 28,6 millions de personnes ont souscrit un abonnement à Disney+ – à peine trois mois après son lancement aux États-Unis. Des chiffres plus récents ne sont pas encore disponibles. Mais ils devraient être plus élevés. Aussi parce que le service de streaming est en train d'être déployé à l'échelle internationale : Disney+ est maintenant disponible en Suisse et en Allemagne.
Les chiffres d'abonnement mentionnés sont bons, car l'ancien PDG de Disney, Bob Iger, s'attendait à une croissance beaucoup plus faible (18 millions d'abonnés – par an). La première étape, c'est-à-dire d'avoir une base de clients la plus large possible au début, a déjà été franchie.
L'étape suivante consiste à conserver cette clientèle à long terme. La réussite ou non de cette opération dépend de la capacité de Disney à éviter l'erreur de Netflix.
Pour l'instant, on dirait qu'ils vont la refaire.
Netflix : de la location de vidéos et de DVD au géant du streaming
Quelle erreur ? Avant de vous répondre, je dois faire une petite digression. Il faut surtout voir comment l'ancienne société de location de DVD et de vidéos est devenue un géant du streaming.
Fin 2007, Reed Hastings, PDG de Netflix, voit la fin des supports de stockage physique arriver avant tout le monde. C'est pourquoi il met tous ses œufs dans un seul panier : le streaming. Pour l'entreprise, cela signifie renoncer à sa propre activité de location de vidéos et de DVD. À la place, des redevances sont versées aux sociétés de distribution et de production pour qu'elles incluent leurs films et séries dans leur propre bibliothèque de streaming – par exemple à Disney.
Un risque. Car fin 2007, la qualité du streaming est encore médiocre. Pire que la qualité DVD. Personne ne voulait de ce service.
Mais ça a tout de même fonctionné.
Netflix améliore la qualité du streaming et élargit sa bibliothèque. Entre 2007 et 2010, l'entreprise encore inconnue va conclure des partenariats avec Microsoft, Sony et Apple, rendant son application disponible sur de nombreuses plateformes. Fin 2011, Netflix comptera plus de 20 millions de membres.
Le scepticisme laisse place à la confiance. Les sociétés de distribution et de production voient en Netflix une nouvelle source de revenus attrayante. Précisément parce que les ventes de DVD s'effondrent et font en même temps de nombreuses victimes. L'une d'elles est l'ancien géant de la distribution Blockbuster.
Netflix s'établit. Mais son ascension fulgurante montre aussi combien d'argent il y a dans le secteur du streaming et son modèle d'abonnement – de l'argent que les distributeurs et les producteurs veulent aussi se mettre dans la poche.
Les négociations sur les renouvellements de licences deviennent plus compliquées ; les titulaires de droits exigent des frais toujours plus élevés. Netflix est toujours dans la course. Mais le marché de la diffusion en streaming, qui change radicalement, exige une nouvelle stratégie : les productions internes.
En 2013, les Californiens de Los Gatos, là où se trouve le siège de Netflix, lanceront « House of Cards » et « Orange is the New Black ». Les productions internes ne sont pas seulement acclamées par la critique, elles prouvent également la légitimité de Netflix en tant que producteur de grandes émissions de télévision à la HBO. Grâce à ces productions, les laborieuses négociations de licence ne sont plus nécessaires. En outre, l'exclusivité des originaux attire de nouveaux abonnés et les convainc de rester au cas où d'autres films ou séries populaires sortent de la bibliothèque sous licence. Bien plus que les vieux films ou les séries classiques ne le pourraient jamais.
Mais l'investissement dans les originaux laisse moins d'argent pour les frais de licence : entre 2012 et 2016, Netflix perdra environ la moitié de son offre sous licence. Netflix – aussi à cause de la nouvelle concurrence en matière de streaming – doit agir. Et vite. Une nouvelle correction de trajectoire est effectuée : la quantité passe avant la qualité. Du moins en ce qui concerne les productions internes. En d'autres termes, la bibliothèque qui rétrécit doit être remplie avec de nouveaux originaux.
La direction de Netflix exprime l'objectif déclaré en chiffres : 50 pour cent de l'ensemble de la bibliothèque Netflix devrait être constituée de productions internes. En conséquence, de nombreux projets tels que « Fuller House », « Frontier » ou « Bright » sont présentés à la hâte, ce qui ne permet pas de suivre les productions précédentes en termes de qualité et de contenu. En 2016, les Californiens investiront environ 6 milliards de dollars dans leurs productions. Et la tendance est à la hausse : en 2019, ce sont déjà 15,3 milliards de dollars, et d'ici la fin 2028, le montant devrait dépasser les 28 milliards de dollars par an. Pourcentage de productions internes en octobre 2018 : 37 %.
Qu'est-ce que tout cela a à voir avec Disney+ ?
Netflix compte aujourd'hui 167 millions d'abonnés. L'été dernier, ce chiffre était de 150 millions.
Dans un article publié en juillet 2019, le magazine économique Forbes suppose néanmoins que la stratégie de Netflix va échouer. Bien que Netflix semble être une entreprise saine au niveau mondial, cela fait des années que la croissance des abonnements sur le marché américain est plus faible que prévu.
En gros, la croissance de Netflix en termes d'abonnés n'est pas assez rapide pour couvrir durablement les coûts d'exploitation toujours plus élevés.
Selon Nasdaq, la société a dépensé environ 2 milliards de dollars de plus qu'elle ne gagne chaque année depuis 2016. Jusqu'à présent, cela a eu peu d'effet sur le prix des actions ; la confiance en Netflix est élevée. Mais si les Californiens continuent à gagner moins d'argent qu'ils n'en « brûlent », comme on dit dans le jargon, les investisseurs vont leur tourner le dos.
Qu'est-ce qui empêche Netflix d'augmenter ses abonnés plus rapidement ? En bref, à cause de la stratégie visant à produire beaucoup et rapidement, l'offre est « bonne » dans l'ensemble en termes de qualité et de contenu, mais pas « très bonne ». En outre, Netflix est l'un des services de streaming les plus chers dans le monde en raison de ses énormes coûts d'exploitation. Par conséquent, les clients attendent des tonnes de séries de grande qualité comme « Stranger Things » ou « The Crown », mais ne les obtiennent pas. La concurrence de HBO, Amazon, Apple, Warner Bros, Sky et Universal n'aide pas non plus.
Disney+ se dirige vers le même problème que Netflix.
Regardons Disney+ de plus près
Le point de départ de Disney est différent de celui de Netflix : Disney n'a pas besoin de payer des droits de licences coûteux grâce à son célèbre Bunker Disney qui contient déjà la plupart des classiques. À cela s'ajoutent aussi les marques achetées comme
les films d'animation de Disney et de Pixar, qui sont parfaites pour les familles et les enfants, ou les films Marvel et Star Wars, dont certains appartiennent aux films les plus célèbres et les plus réussis financièrement de tous les temps, ou encore National Geographic – c'est un peu la cerise sur le gâteau – qui propose des documentaires promus aux Oscars pour les curieux. Tout est réuni en un seul endroit : Disney+.
Disney sait donc que sa bibliothèque de productions internes exclusives est garantie à long terme ; contrairement à Netflix, elle ne se réduit pas en raison de l'expiration des licences. Elle est aussi probablement la plus attractive du marché. Du moins d'un point de vue hollywoodien : Pixar, Marvel ou Star Wars – que des marques fortes. Disney a donc moins de pression pour produire des productions internes en masse.
En d'autres termes : Disney n'a pas de problème de retard à la Netflix.
Toutefois, cela n'est pas une garantie pour que les 28,6 millions d'abonnés actuels restent chez Disney. Selon une étude publiée par Forbes, mais non réalisée par leurs soins, les deux principales raisons de résilier un abonnement aux États-Unis sont :
- un mauvais rapport qualité/prix ;
- pas assez de contenu nouveau et passionnant.
L'attrait d'un service de streaming réside donc principalement dans ses productions internes exclusives, et non dans sa bibliothèque. Cela peut sembler banal. Mais c'est important. Parce que Disney compte sur l'attrait de sa bibliothèque de films existants. À long terme, cependant, ce n'est pas le contenu que les gens connaissent déjà qui les retiendra au service de streaming, mais le nouveau contenu devant être ajouté régulièrement – en d'autres termes, les productions internes. Dans le cas de Disney, les classiques Disney.
Et c'est là que se trouve le problème.
Le problème : les classiques Disney sont... seulement bien
La plupart des classiques Disney sont entre « moyen » et « bien ». Il n'y a que peu d'exceptions. « Togo » par exemple, est un film génial avec Willem Dafoe. Ou « The Imagineering Story », l'un des meilleurs documentaires sur Disney qui existe. De plus, « The World According to Jeff Goldblum » est génial, car c'est une série d'info-divertissement facile à comprendre, qui dégage un charme Goldblum typique.
Le seul (gros) problème, c'est que personne n'en parle. Parce que le seul original de Disney ayant jusqu'à présent rencontré un intérêt similaire à « The Witcher » de Netflix est « The Mandalorian ». Et, mesuré par rapport à l'importance des originaux dans la perception des abonnés, c'est trop peu pour un service qui s'appuie sur la réputation haut de gamme de la marque Disney. D'autant plus que la prochaine saison de « The Mandalorian » n'apparaîtra pas avant octobre 2020.
La septième et dernière saison de « Star Wars : The Clone Wars », qui se déroule actuellement, contribuera à combler le vide jusqu'en octobre. Mais seulement parmi les fans de la série déjà existants. Il est difficile d'attirer de nouveaux abonnés avec cela. Le prochain original, qui a les mêmes chances de succès que « The Mandalorian », est « Falcon and the Winter Soldier ». La série devrait sortir en août 2020. Dans cinq mois. La prochaine production de Marvel – « WandaVision » – suivra en décembre 2020. « Loki » ne sortira pas avant le printemps 2021.
Ce sont de longues attentes.
En attendant, Disney+ se contente de lancer des originaux médiocres qui sont bien produits, mais qui n'intéressent personne. « Timmy Failure », par exemple, est ennuyeux. Les courts métrages documentaires « One Day at Disney » sont passionnants, certes, mais avec 5 minutes par épisode, ils sont bien trop courts et superficiels. Et actuellement, Disney fait la promotion de « Stargirl », lancé le 13 mars. Ce serait la prochaine grande histoire d'amour d'ados et de passage à l'âge adulte. Mais en réalité, le film ne fait rien d'autre que de copier – et ce plutôt moyennement – des films similaires.
C'est ce que montre également l'analyse Google Trends ci-dessous : par rapport à « The Mandalorian » et « The Witcher », « Stargirl » a suscité beaucoup d'intérêt à sa sortie, mais disparaît après quelques jours. Une semaine après son lancement, « Stargirl » est même dépassée par « The Mandalorian » – une série qui existe depuis des mois.
Que doit donc faire Disney pour s'améliorer – en dehors de l'évidence, à savoir produire de meilleurs originaux ?
S'éloigner de la médiocrité d'un original Netflix !
Nous n'avons aucun moyen de savoir si l'article de Forbes ci-dessus, qui prédit l'échec de Netflix, est juste. Mais on peut imaginer à quoi aurait servi un original comme « Stargirl » sur Netflix : il aurait permis d'élargir la bibliothèque et de cibler les jeunes adultes. Ou simplement à ceux qui ont l'habitude de naviguer dans la bibliothèque Netflix et de regarder ce que l'algorithme Netflix leur suggère pour s'adapter à leurs propres habitudes de visionnage.
En raison de son problème de retard, Netflix doit produire beaucoup de nouveaux contenus en peu de temps. Parfois au détriment de la qualité. Comme « Stargirl », par exemple. Mais cette tactique du « tant qu'il y en a pour tous les goûts » ne peut fonctionner que pour Netflix. Après tout, c'est son point fort : tout le monde trouve quelque chose qu'il aimera sur Netflix.
Mais que représente Disney+ ?
Une chose est claire : pas la diversité. Je dirais plutôt des « contenus pour la famille ». Voilà ce que représente Disney. Mais l'entreprise elle-même ne semble pas savoir ce que cela signifie dans le cas de Disney+. Récemment, « Love, Victor », une série pour adolescents sur Victor, un jeune gay sur le chemin du coming out, a été transférée de Disney+ à Hulu, le service de streaming de Disney, pour les contenus plus adultes. On dirait bien que « Love, Victor » n'est pas assez familial au goût de Disney.
De tels jeux n'aident pas à établir un profil clair. Disney doit apprendre à se définir au-delà de son propre nom historique et de celui de ses marques. Et dois le faire sans plus tarder. Cela aiderait à produire du contenu de qualité. Mieux : uniquement du contenu de qualité. Tout comme Netflix à l'époque avec « House of Cards » et « Orange is the New Black ». Tout comme Disney l'a fait avec « The Mandalorian » il y a quatre mois.
À la place, nous avons eu droit à « Stargirl » ou « Timmy Failure ».
L'accent mis sur la qualité donnerait aux gens de réelles raisons de conserver leur abonnement Disney+ après avoir regardé The Mandalorian. Même si les studios ne peuvent offrir la même quantité et la même diversité que Netflix,
la position de départ de Disney ne pourrait pas être meilleure. L'entreprise peut même se permettre d'être patiente. Elle n'a pas de problème de contenu à régler. Malheureusement, Disney ne le fait pas. Pire : Disney, dans une tentative de concurrencer Netflix, répète l'erreur de Netflix – remise en question par Forbes – en privilégiant la quantité à la qualité.
Nous verrons où nous en serons en août 2020, lors de la sortie de « Falcon and the Winter Soldier ».
Luca Fontana
Senior Editor
Luca.Fontana@digitecgalaxus.chVivre des aventures et faire du sport dans la nature et me pousser jusqu’à ce que les battements du cœur deviennent mon rythme – voilà ma zone de confort. Je profite aussi des moments de calme avec un bon livre sur des intrigues dangereuses et des assassins de roi. Parfois, je m’exalte de musiques de film durant plusieurs minutes. Cela est certainement dû à ma passion pour le cinéma. Ce que j’ai toujours voulu dire: «Je s’appelle Groot.»
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