Dietro le quinte
Le figure in vinile conquistano la clientela Galaxus – 80% di vendite in più
di Alex Hämmerli
Da trend di TikTok a bestseller: gli Squishmallows dominano il mercato dei peluche
3.9.2024
Traduzione: Leandra Amato
Il marchio Squishmallows è arrivato al primo posto tra i peluche più venduti in Svizzera. Il loro asso nella manica: grazie alla loro fama su TikTok e ai loro pancini morbidissimi, le figure di peluche sono ugualmente popolari tra bambini che tra giovani adulti.
Hanno un ventre vellutato che sembra riempito di marshmallow. I loro dolci visi invitano a coccolarli. Sono le nuove stelle del paradiso dei giocattoli: gli Squishmallows.
Presso il rivenditore online Galaxus, gli Squishmallows sono passati dall'1% di tutte le vendite di peluche a quasi il 20% in quattro anni. Un peluche su cinque acquistato dalla clientela Galaxus è ora uno «Squishie», come viene chiamato negli asili e nelle scuole. Gli ex peluche di punta dei marchi Fisher-Price, FurReal e Simba devono guardare dalle ultime file della sala giochi mentre la concorrenza viene coccolata.
Questo fa di Squishmallows probabilmente il marchio di peluche più venduto in Svizzera al momento, perché secondo la società di ricerche di mercato GfK, Galaxus è il più grande venditore di giocattoli del Paese. Attualmente Galaxus vende ogni mese un numero a quattro cifre di Squishmallows.
«L'entusiasmo si è riversato anche in Svizzera», afferma Lara Diener, Category Business Manager di Galaxus, responsabile tra l'altro dell'assortimento di peluche. Nel 2023 la clientela ha acquistato il 130% in più di Squishmallows rispetto al 2022 e 18 volte di più rispetto al 2021. Quest'anno, la crescita da gennaio a maggio è stata di quasi il 240% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. «Nessun marchio di peluche è mai arrivato in pole position così rapidamente», afferma Lara.
L'ondata arriva in Svizzera con un certo ritardo: secondo la società di ricerche di mercato Circana, nel 2022 cinque Squishmallows erano già nella top 10 dei giocattoli più venduti degli Stati Uniti, compreso il primo posto. Nel 2023, Squishmallows era addirittura il marchio di giocattoli più venduto di sempre. «In Svizzera siamo ancora molto lontani da questo», afferma Lara. Quest'anno, Squishmallows è il 23° marchio di giocattoli più venduto da Galaxus.
Il successo degli Squishies non è dovuto a una campagna di marketing da un miliardo di euro: secondo i media, la società madre Jazwares non ha ancora investito un solo franco in pubblicità per il suo bestseller. Lara riassume: «Gli Squishmallows sono così popolari perché sono così coccolosi e quindi dovrebbero aiutare le persone che soffrono di ansia. Sono stati particolarmente pubblicizzati sui social media durante la pandemia di coronavirus. Ed è per questo che ci sono anche molti fan adulti».
Serie limitata per i fan più fedeli
Ma andiamo per ordine: gli Squishmallows sono realizzati con un tessuto particolarmente elastico che contiene un'imbottitura ricavata da bottiglie di plastica riciclate. «Per questo hanno una sensazione diversa dagli altri peluche presenti sul mercato, proprio come un marshmallow», spiega Lara.
Grazie al loro aspetto tenero, gli Squishmallows sono diventati rapidamente popolari durante la pandemia di coronavirus, soprattutto tra le ragazze adolescenti. Il tutto è alimentato dai video che i fan condividono su TikTok e altri social media. Attualmente ci sono oltre 670 000 post su TikTok con l'hashtag #squishmallows, per un totale di miliardi di visualizzazioni. Anche celebrità come Kim Kardashian, Lady Gaga e Charli D'Amelio hanno mostrato le loro collezioni in pubblico. Anche nel 2020 e 2021 i peluche erano regolarmente esauriti: Jazwares non era in grado di soddisfare la domanda con la sua produzione. Questo ha dato l'impressione che gli Squishmallows siano rari e di conseguenza desiderabili. «Jazwares ha imparato da questo e produce serie in edizione limitata per i suoi fan», dice Lara.
Esistono ormai diverse migliaia di disegni diversi di Squishmallow, completi di nome e biografia. Come Leonard, il leone vegetariano che ama i pisolini. O Tatiana, il drago blu con bandana che balla con i suoi amici e legge libri in biblioteca. Le dimensioni vanno da 5 a 60 centimetri, i prezzi da circa 10 a 80 franchi. Quindi c'è qualcosa per quasi tutti i gusti e per tutte le tasche.
Di conseguenza, i fan non sono solo bambini, ma fanno spesso parte della Gen Z e dei millennial, persone di età compresa tra i 12 e i 40 anni. «Gli Squishmallows si rivolgono a un pubblico estremamente ampio per dei peluche», afferma Lara, «dai bambini piccoli agli adulti che amano collezionare e spendere soldi».
Ciò è confermato anche dai dati di vendita di Galaxus: i peluche finiscono nei carrelli della spesa soprattutto dei 35-44enni. Lo stesso vale per gli Squishmallows, che però attraggono un numero significativamente maggiore di giovani adulti, oltre alla coorte di persone tra i 45 e i 54 anni.
Il nuovo entusiasmo degli adulti per i giocattoli è evidente, ad esempio, nel clamore suscitato da figure e carte da collezione) o Lego. Nel settore si usa il termine «kidulting», composto da «kid» e «adult». Da tempo le aziende produttrici di giocattoli concentrano il loro design e il loro marketing su una clientela più adulta e benestante.
Gli Squishmallows non sono quindi solo dolci, ma anche un vero e proprio affare. Questo è simboleggiato dal fatto che la società madre Jazwares fa parte del conglomerato internazionale Berkshire Hathaway sotto la guida del CEO Warren Buffett dal 2022. Gli esperti di giocattoli ritengono che il marchio avrà lo stesso successo duraturo di Hello Kitty o dei Pokémon.
Cosa ne pensi dell'hype suscitato dagli Squishmallows? Ne hai già acquistati per te o per i tuoi figli o figlie? Qual è il tuo Squishie preferito? La colonna dei commenti è a tua disposizione!
Immagine di copertina: Shutterstock
Alex Hämmerli
Senior Public Relations Manager
Alex.Haemmerli@digitecgalaxus.chPresso Digitec Galaxus sono responsabile per lo scambio di informazioni con giornalisti e blogger. Le buone storie sono la mia passione; per questo mi tengo sempre aggiornato.
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